Comment réussir son plan de communication ?

« Les 12 Commandements »

Savoir bien communiquer est un métier. Pourtant, tous les jours, chacun d’entre nous crée sa marque sans réellement en être conscient. Oui Oui, vous m’avez bien entendu vous êtes votre propre marque ! Voici donc, je l’espère, des clefs qui vous aideront à cultiver votre jardin comme le disait Voltaire.

Qu’est-ce que le personal branding ?

Aujourd’hui mon article portera sur ce que les magnats de la communication appellent le personal branding. Reste maintenant à savoir ce qu’est cette petite bête. Cette créature des plus étrange en fait c’est vous : votre marque personnelle. Je vous l’accorde, la traduction française est toutefois beaucoup moins glamour qu’en anglais.

Pour comprendre ce concept, il faut tout d’abord savoir qu’il s’articule autour de quatre éléments fondateurs. On distingue, les qualités écrites, orales, numériques sans oublier la petite étincelle qui fait de vous cet être unique que tout le monde veut découvrir.

Les 12 Commandements de la communication c’est maintenant.

1. Par te connaître tu commenceras

Copyright Les Carnets de Mélyiane

Pour se lancer dans une communication efficace, il y a une étape qu’il ne faut pas négliger : celle de la connaissance de soi. Comme lorsqu’une entreprise décide de sortir une nouvelle campagne, il faut à tout prix prendre en compte l’histoire de cette marque. Prenons par exemple la marque Chanel. Dans les années 1990, cette marque mondialement connue avait pris pour égérie de leur parfum iconique la célèbre Vanessa Paradis. Des décennies plus tard, c’est sa fille Lily-Rose Deep qui fait la promotion d’un de leur parfum star le Mythique N°5. L’utilisation de ces stars est un réel renforcement médiatique. Ainsi, en utilisant la notoriété de Vanessa Paradis, considérée aujourd’hui encore comme la personnalité et la maman préférée des français, la marque Chanel réussit un coup de maître.

Vous l’aurez donc compris, connaître le background (l’histoire, les antécédents) de la/sa marque est d’une importance capitale. Pour reprendre les mots du philosophe Francis Bacon (1561-1626)

“le vrai pouvoir, c’est la connaissance”

2. Ensuite, ton objectif tu discerneras

Vous avez commencé par vous connaître, maintenant il est temps de passer aux choses sérieuses et d’identifier les objectifs. Faire un plan de communication c’est bien, le réussir c’est encore mieux mais alors dans quel but ? Votre intention est-elle d’accroître la notoriété de votre marque ? Ou souhaitez-vous fidéliser de nouveaux clients ?

Pour ne pas se perdre dans les méandres des objectifs, il est essentiel de les choisir simples. Pour cela, il existe trois catégories qui ont fait leurs preuves. Paul Doy, spécialiste du marketing, de la communication et des médias distingue sur son site les trois principaux types d’objectifs suivants :

• • faire connaître votre marque (votre produit et ses attributs)

• • faire aimer  : image de marque, attitudes positives

• faire agir : demander une documentation, aller dans un point de vente, acheter, racheter. DigiSchool Commerce explique que cette catégorie correspond au niveau de l’action. Le but étant d’entraîner une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.

3. Par la suite, ta cible tu anticiperas

Je vous vois déjà venir avec vos tenues de guerriers et de guerrières, fusil d’assaut à la main. Ne vous en faites pas, vous n’aurez pas besoin de tout cet attirail, quoi que ?

De manière plus sérieuse, qu’est-ce-que la cible ? La cible c’est l’ensemble des personnes que l’on va chercher à atteindre avec notre message de communication. Elle regroupe les personnes qui seront le plus enclines à s’intéresser à notre produit.

Par exemple, si vous êtes en quête d’un nouveau travail dans la joaillerie, vous n’allez pas viser des entreprises qui n’accordent aucun intérêt à cette sphère. Tout ça pour dire que vous n’allez pas viser les recruteurs d’une entreprise d’agro-alimentaire si vous voulez travailler dans une compagnie de joaillerie.    

Lorsque vous allez creuser la piste de la cible posez-vous toujours la question : “À qui parle-t-on ?”

4. C’est alors que ton message se dessinera

Les pour et les contre pesés, vous avez votre objectif et votre cible en poche, mais alors quel va en être le message porteur ?

Notez d’abord que pour qu’un message soit percutant et efficace il doit faire preuve d’une véritable valeur ajoutée. Sa fonction effective étant avant tout de convaincre et de séduire.  

Un peu plus tôt dans cette article je vous donnais l’exemple de Chanel. Cette marque est connue pour sa sobriété, son style contemporain attaché à l’éternelle élégance. La stratégie marketing de cette marque de luxe est axée sur le rêve. Ainsi, leur objectif est de nous vendre une part de ce rêve. Pour y parvenir leur message est simple :  porter du Chanel c’est dire au monde que vous êtes féminine et féministe et surtout vous n’avez pas honte de votre ambition. Ce message est repris et véhiculé dans toutes leurs interfaces publicitaires via notamment des égéries telles que Vanessa Paradis, Nicole Kidman ou encore Audrey Tautou.

Mais revenons-en à vous. Vous qui n’êtes peut-être pas encore mondialement connu mais qui sait ! Retenez que pour que votre message soit efficace et compris, il doit être simple, clair et qu’il est l’un des fondements de votre communication. Lorsque vous allez créer votre message, qui soit dit en passant peut tout à fait être suggéré – prenez l’exemple de la femme ambitieuse et Vanessa Paradis, ce n’est pas téléphoné mais pourtant ! – pensez à votre cible. Vous n’allez pas utiliser les mêmes codes ni les mêmes stratégies pour attirer dans vos filets une fashionista ou une sportswear.       

Le message est donc à étudier avec la plus grande minutie – un mauvais message peut ruiner votre communication, pensez-y !

5. Une veille efficace maintenant tu feras

Pour les non-initiés, la notion de veille ressemble probablement à du chinois. Le dictionnaire Publicitor, la décrit comme une “démarche organisée visant à améliorer la compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement d’informations et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement (menaces et opportunités) et à la prise de décision”. De manière plus simple, la veille c’est le fait de se renseigner sur ce qu’il se fait déjà, les éléments déjà présents sur le marché. Par exemple, si vous voulez lancer, disons, une nouvelle marque de thé. Une fois que vous avez établi votre objectif, votre cible et votre message vous allez devoir décortiquer la concurrence.

Si votre thé a pour cible : des trentenaires, dynamiques portés sur la healthy food votre mission va être d’étudier tous les canaux de diffusion et voir leurs stratégies de communication ainsi que leurs forces et leurs faiblesses.

Je vous disais, il y a instant d’étudier tous les canaux de diffusion, mais quels sont-ils ? À l’heure du numérique, on a trop souvent tendance à tout de suite penser à internet et aux réseaux sociaux mais ne soyez jamais plus royaliste que le roi et ne sous-estimez pas le pouvoir des autres médias. La presse écrite, la radio, la télévision mais aussi l’organisation d’événements autour d’un produit peuvent pencher dans la balance.

La vieille c’est l’étude de la concurrence en permanence.  

6. Tes concurrents tu viseras

Si votre veille a été efficace, vous savez dorénavant exactement contre qui vous allez devoir vous battre. Connaissant les forces et les faiblesses de l’adversaire, il va falloir ruser d’ingéniosité pour soit prendre le contre pieds de ce qui est fait soit au contraire avoir le coeur bien accroché et faire le maximum pour le battre sur son propre terrain.

Vous avez identifié le travail de vos rêves : problèmes quatres autres personnes sont sur le coup. Lors de votre veille sur les réseaux sociaux à la fois “privés” (facebook) et professionnels (Linkedin) vous avez constaté que vos rivales étaient toutes trois des fêtardes invétérées… Pas de chance pour elles, lors de votre veille vous avez découvert que dernièrement l’une des collaboratrices avait été licenciée pour cause de comportements un peu “olé olé” sur les réseaux sociaux ce qui est totalement inadéquat avec l’image de l’entreprise. Pas de chance pour vos concurrentes, mais maintenant vous savez quels pions avancer lors de votre entretien pour les mettre “échec et maths”.  

7. Puis, les ressources à mobiliser tu chercheras.

Si vous décidez de devenir le prochain Steve Jobs (fondateur d’Apple), il est clair qu’une simple veille ne résoudra pas toutes vos préoccupations. C’est là que vous allez sortir de votre chapeau tel un magicien, votre carnet d’adresse. Force pour certains, faiblesses pour d’autres pourtant avoir des connaissances peut s’avérer être d’un grand secours.

Les ressources peuvent aussi bien être financières que immatérielles. Je m’explique, votre idée d’une entreprise autour du thé se concrétise, vous avez établi votre objectif, vous connaissez la cible et vous avez une idée de la concurrence. Malheureusement, à l’heure actuelle, vous n’avez ni logo, ni site internet, peu de connaissance en marketing… Quant aux supports financiers, rien, zéro, nada….

La solution, faire le tour de votre entourage, de vos connaissances ou bien même aller directement à la rencontre des entreprises afin de créer votre “capital ressources”.

Bon, pas d’inquiétude… enfin un peu quand même ça peut pas faire de mal !  

8. Le budget, en ce temps, tu évalueras.

La réussite d’un plan de com, ça passe aussi par la prédiction d’un budget. Vous avez probablement déjà établi pleins de projets pour votre nouvelle marque de thé, vous avez imaginé un packaging hors du commun, envisagez de faire venir du thé du fin fond du Japon. J’avoue que l’idée est fantastique et croyez-moi je le pense, malheureusement combien coûte toutes ces bonnes idées et surtout quels moyens de communication vous allez mettre en place pour vendre votre thé hors du commun.

C’est souvent là où le bât blesse… Avoir un produit unique c’est bien mais si on ne sait pas le marketer, c’est comme si vous n’aviez rien.

Pour établir le budget tout va dépendre de la cible que vous visez, de ses habitudes de consommation, et des canaux de diffusion que vous allez favoriser. Je ne vous apprends rien si je vous dis qu’un spot télé à une heure de grande écoute vous coûtera beaucoup plus cher que si vous décidez de créer de jolis petits flyers que vous allez concevoir, imprimer et distribuer tout ça à partir de chez vous.  

9. De là, ta campagne publicitaire tu débuteras.

Malgré tout vous avez de la chance, l’ère d’internet est de votre côté ! Il est maintenant possible de faire sa propre publicité sans pour autant avoir besoin de débourser des sommes extravagantes. Tout du moins faut-il encore savoir jouer avec les réseaux sociaux.

Je vous dis ça car si vous vous souvenez au début de cet article (je sais c’était il y a déjà un bon moment), je vous présentez le concept de Personal Branding. Si vous passez vos journées sur la toile et je ne sais pas, disons que vous êtes des adeptes des tutos… Mais oui Tuto + Personal Branding = Blogueurs et Blogueuses. Si vous suivez mon raisonnement, et qu’en plus votre cible est jeune je crois que vous aurez compris l’un des moyens de faire de la publicité.

Si vous avez la chance que dans votre carnet d’adresses quelqu’un que vous fréquentez connaisse (cf la théorie du point de contact) par exemple EnjoyPhoenix et bien vous pouvez lui demander qu’elle ou qu’il lui parle de vous.

Et si vous n’avez pas de contacts avec les blogueurs influents du moment, qu’importe ! Jetez un oeil à vos amis Facebook, aux nombreuses personnes dont vous avez le numéros de téléphone, n’oubliez pas non plus la visibilité que vous offre des réseaux sociaux comme Instagram et Twitter et enfin ne jamais oublier ce qui est à deux pas de chez vous : les organismes locaux (presse locale, radios etc…).

Vous l’aurez compris, au 21ème siècle, il y a une multitude de moyens de faire de la publicité le tout sans avoir besoin de manger la grenouille.

10. Un calendrier de distribution tu construiras.

On s’approche du but ! Pour que notre plan de communication soit efficace, il faut construire un calendrier de planification. Parce que c’est bien d’avoir un budget pour faire une super com’ mais si vous partez tous azimuts et ben ça risque bien d’être la fin des haricots… Pour ne pas ruiner tous vos efforts, il faut distinguer des temps importants dans la promotion de votre produit.

Pensez par exemple à la sortie d’un livre. Pour rendre l’exemple plus concret voici la stratégie mise en place autour des ouvrages de la romancière policière Camilla Läckberg. Depuis maintenant un peu moins d’une dizaine d’années, cette auteur publie à raison d’un roman par an. Et devinez à quelle période de l’année ses romans sont publiés : l’été !

Pourquoi ? Et bien c’est simple, l’été il y a les vacances, on a plus temps justement de prendre le temps. Si au mois d’avril vous n’auriez pas pris le temps de vous lancer dans un roman de trois cents pages et bien en été vous allez vous l’autoriser. Et la stratégie est bien rodée, si vous n’avez pas eu le temps de lire pendant l’été et bien pourquoi pas concevoir des coffrets cadeaux aux périodes de Noël !

Si vous voulez jouer dans la cours des grands et vous faire une place au soleil, vous allez vous aussi devoir vous servir de ces codes et les manier à la perfection. Mais ne vous en faites pas ça s’apprend et puis vous pouvez toujours faire appel à un.e. professionnel.le.

Retenez donc qu’il n’y a pas de hasard, tout est prémédité et savamment orchestré.

11. La réussite tu viseras

Si jusqu’à présent vous avez suivi ce que j’ai appelé “Les 12 commandements pour réussir son plan de communication” vous devez certes avoir le cerveau rempli et peut-être même asphyxié d’informations. Pas d’inquiétude ce pavé qui pour le moment vous paraît peut-être indigeste va petit-à-petit le devenir.

Gardez à l’esprit que pour réussir, mieux vaut prendre son temps, c’est parfois certes  frustrant mais cela vous évitera bien des déconvenues.

12. En fin de compte, les retombées tu examineras !

Tout ce processus mis en place, rien de mieux que d’analyser notre travail pour voir où l’on en est. Voir les points forts mais également et surtout voir les points négatifs pour toujours être prêt.e. à rebondir.

Et si d’aventure votre plan de communication ne fonctionnait pas comme vous l’aviez envisagé prenez exemple sur les mots du très célèbre Henry Ford,

 « Échouer, c’est avoir la possibilité de recommencer de manière plus intelligente. »

C’est ainsi que s’achève notre première partie portant sur les 12 Commandements pour réussir son plan de communication. Mention spéciale à Sandrine Décembre, spécialiste en communication digitale, pour qui ce travail d’étude a été réalisé.